俞敏洪提拔85后小将,在线教育大战新东方也来了

来源:21世纪商业评论 作者:21世纪商业评论 人气: 发布时间:2019-09-17

导读:文/ 何己派 编辑/ 陈晓平 网校暑期广告大战硝烟刚散,新东方迅速启动一轮品牌造势。 2019年教师节前后,新东方全国学校联动,在近50个城市召开新东方

文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

网校暑期广告大战硝烟刚散,新东方迅速启动一轮品牌造势。

2019年教师节前后,新东方全国学校联动,在近50个城市召开“新东方 老师好!”发布会,广告宣传一并落地。

新东方掌门人俞敏洪称,“老师好”会是未来几年最重要的战略布局,强调在科技大爆发的时代,要回归教育的原点——重师资、抓教学。口头是讲道理,行动则是最诚实的,9月9日-18日,新东方在线推出一轮促销活动,“在线学好课,只要9块9”。

2019年夏天,“K12网校大战”不期而至,头部玩家打起广告战,有的甚至一天掷下千万级广告费,新东方的表现一度相对节制。越来越多的信号表明,新东方也正以前所未有的资源投入,加入线上教育的战团。

教培帝国的焦虑

8月中旬,新东方在线公布2019财年业绩(2018年6月-2019年5月),收入为9.19亿元,同比增长41.3%,单从数字表现看,增速不错,对比同行表现,相形见绌。

好未来在2019财年第一个季度(3月-5月),营收7.03亿美元,旗下学而思网校长期正价班人次超过50万,同比增长121%,收入占总营收的15%,单季超过1亿美元;另一主打K12在线教育的跟谁学,在2019年上半年,净收入为6.2亿元人民币,同比增长437.9%。

相较而言,新东方在线整体增速慢得多,且在结构上,其大学业务的付费用户和营收占据主体,分别为59.33%和68.71%,成长空间更大的K12在线教育业务,营收增速为80.8%,付费学生人次同比猛增188.3%,但是一个财年的营收规模只有1.6亿元,付费用户则是57.2万人次。

新东方在线业务的状况,可说是起个大早,赶了个晚集。早在2005年,新东方便已推出在线业务,较在线教育创业潮提早了至少8年,直到2014年才实现独立分拆,其后发展较平稳,营收年增速超过30%,保持着行业难得的持续盈利,于2019年3月登陆港交所,并迅速达到百亿港币的市值规模。

但是,俞敏洪依然反思,新东方发展新业务,不敢全力以赴,不会调用系统中最厉害的人去干,而是用了已被边缘化或做得不太出色的人,这直接导致资源不敢投入,业务做不大而落后于形势,认为新东方“挖掘全中国乃至全世界最优秀的人才来做事的魄力不够”。

2018年开始,教培行业监管政策收紧,从线下到线上,整顿力度远超以往,且作业帮、猿辅导在内的一批线上玩家,从工具起家转向内容发力,线上业务的竞争逐渐进入到“军备竞赛”级别。在这种情况下,新东方在线反应明显滞缓,开始丧失先发优势,局势改变,触发一系列人事的变动。

人事调整的信号

6月,一封新东方在线人事变动的内部信曝光,学习英语事业部总经理张枫因个人原因离职,由贺锐奇接任,向1月上任的联席CEO孙东旭汇报。同时间离职和调任的管理人员,还有儿童产品事业部总经理陈婉清、客服部总监蔡凌等。有媒体称,新东方在线多名C-level级别的高管,进入“挂职没有实权”状态。

2个月后,靴子落地。

8月份,新东方在线COO潘欣正式离职,距离其上任不到一年。潘在新东方工作超12年,曾任在线业务的副总裁,他在离职信中,感叹12年里“经历了没人管又都抢着管、经历了没人看又都抢着看”。8月底,集团CTO徐建也离职。

对比3月和8月公布的董事名单,在关键的“执行董事”一栏中,有两个鲜明的变化:联席CEO孙东旭替代了潘欣,且力压同为联席CEO的孙畅,在排序中居第一;同时,3位执行董事的平均年龄,从超过46岁下降到43岁,孙东旭本人只有34岁,相比孙畅年轻了17岁。

单从孙东旭的履历来看,他是在线下打拼多年的老新东方人,对公司的了解颇深。

2007年6月从担任授课老师开始,即不断获得提拔,曾担任过西安新东方、合肥新东方的校长,并在2016年4月,成为“新东方中国”助理副总裁,在2019年初成为公司联席CEO。他的提拔以及其后的人事变动,显示俞敏洪用人策略的重大调整,即以年轻人为主构建一支架构灵活、反应快速的线上队伍,积极备战。

据报道,孙东旭进入新东方在线后,旋即进入了调整部门架构,强化了K12教育的地位,例如,K12考试事业部重新拆分为三个部门——小学部、初中部、高中部,并由他本人亲自带领K12教育部门;英语学习事业部则被撤销编制,按年龄段全员分流到其他事业部。

与之相应的是,新东方在线迅速由盈利转向亏损,2019财年的前6个月,公司还盈利超过3600万,旋即全年告亏6400万,这意味着,在后6个月,整整亏损了1个亿!这反映出,新东方正变得凶狠起来。

以利润换市场

抢占市场需以短期内牺牲利润为代价,新东方或早已心中有数。新东方在线上市当日,俞敏洪即表示,“后面两到三年肯定会让它亏钱,因为要以最快的速度铺设市场。”

新东方集团CEO周成刚表示,新东方会继续加大对双师模式和线上K12中小学全科课后教育业务新产品的战略性投入。这种战略性投入,也体现新东方在线K12教育分部的财务表现,2019财年总营收成本同比增加167.9%,毛利率由2018财年的39.2%减少至10%,而公司的整体毛利率则达到55%。

随着投入的增加,新东方在线在K12教育领域,依然有突围机会。由于背靠大树,新东方在线拥有资本、师资等多方位的协同优势,并受益集团品牌效应,这使其在关键的获客成本上,远低于同行。

2019财年,新东方在线整体平均获客成本为单人次117元,在K12业务中,大班双师业务为183元。而有的在线教育玩家,每名学员的获客成本能达上千元甚至更高。

8月,新东方在线宣布收购旗下子公司东方优播剩余49%股权,使其成为全资子公司。2017年开始,该公司针对三四五线市场提供班课直播,截至5月末已进入国内63个城市,主要以虚拟课堂的方式拓展K12业务,这是面向下沉市场的利器,全资持有是一个全面发力K12领域的信号。

新东方乐观预计,2021财年,东方优播就能将整体达到盈亏平衡或产生利润。

方兴未艾的线上教育,谁能成为千亿市值的头部,胜负还未见分晓。对于新东方和俞敏洪而言,变革或许才刚起了个头。

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责任编辑:21世纪商业评论

 

 

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